Contactez-nous maintenant au 0952 53 81 76

Auteur
du livre de l’ACSEL « E-commerce et distribution », Olivier Bitoun
revient sur les motivations qui ont justifié la rédaction de cet
ouvrage et partage son analyse d’un secteur de la distribution en
pleine mutation.
JB – Quelle est l’ambition de cet ouvrage ?

OB – Faire le point de 10 ans de
croissance du e-commerce en France ?
Olivier Bitoun
Olivier Bitoun
OB – L’Association de l’économie numérique (ACSEL), qui présente dans
ce livre les résultats de l’un des ses groupes de travail, a souhaité
mener une réflexion d’ensemble sur la distribution afin de mesurer en
quoi l’e-commerce – bien que ne représentant que 3% du commerce de
détail – modifie-t’il en profondeur le commerce. Les analyses et les
pistes de réflexion de cet ouvrage sont basées sur une soixantaine
d’auditions menées auprès d’acteurs et une mission d’étude au
Royaume-Uni.
La question qui nous avons posée à chaque entretien est : comment le
canal de vente Internet, bien que jeune encore, commence à réorienter
toute la chaîne de distribution, des producteurs aux consommateurs, en
passant par les commerçants et les prestataires (logisticiens,
transporteurs et plates-formes de paiement) ? Car la rencontre entre le
on line et le off line, plébiscitée par le comportements des acheteurs,
donne naissance à des modèles de distribution inédits et, dans un
certain nombre de cas, remet en cause quelques uns des principes
fondateurs du commerce. La notion de zone de chalandise a-t-elle
toujours le même sens aujourd’hui ? Qu’est-ce qu’un bon emplacement
commercial ? Quel peut-être le rôle des vendeurs en magasin demain,
face à des consommateurs qui ont comparé les produits sous toutes les
coutures avant de venir ?
En conclusion, le livre propose une approche prospective : à quoi
pourra bien ressembler le magasin de demain ? Jusqu’où ira le
rapprochement entre les medias et les marchands du Net autour de
l’économie des contenus ? Le e-commerce est-il une forme de «
distribution durable » ? Autant de questions auxquelles l’ouvrage
essaye d’apporter quelques éléments de réponse…

JB – A l’image de Dell, le e-commerce a longtemps été synonyme de vente
directe et de désintermédiation. Le succès de Google, eBay et iTunes
démontre t-il le contraire ?

OB – A première vue, le e-commerce autorise une désintermédiation de la
distribution. En ouvrant largement le passage des producteurs à la
vente directe, le e-commerce permet de supprimer l’étape du
distributeur. Mais dans les faits, les industriels ne veulent pas
nécessairement se passer de la distribution parce que l’e-commerce
promet une forme d’accès direct à leur offre. Même ceux qui sont allés
loin dans la vente directe, comme Apple, continuent à travailler avec
des revendeurs qui apportent de nombreux services que le e-commerce ne
peut proposer.
Internet substitue donc de nouvelles formes d’intermédiation aux
anciennes, plutôt qu’il ne les supprime. Quand les industriels
réussissent à contourner les distributeurs, ils n’accèdent pas pour
autant nécessairement aux consommateurs. Ils passent par des carrefours
d’audience sur le Web qui opèrent à leur tour comme des « filtres ».
Ceux qui viennent en premier à l’esprit sont bien évidemment les
moteurs de recherche, mais on peut citer aussi les comparateurs de prix
ou bien les galeries marchandes qui regroupent des e-commerçants.
Le cas du marché de la musique illustre très bien le phénomène. C’est
un des marchés où les espoirs de désintermédiation étaient les plus
forts, ne serait-ce que grâce à la dématérialisation de la musique. Il
n’y a plus de CD à presser et à distribuer !
En amont des maisons de disques, les artistes eux-mêmes peuvent espérer
vendre leur musique en direct au grand public et « court-circuiter »
les labels et les distributeurs. Là, en dehors de quelques stars comme
Prince, tous les artistes ont signé des accords avec des « agrégateurs
» de contenus pour distribuer et diffuser leurs créations sur le Net.
Et comme en parallèle, ils continuent à signer des contrats avec des
maisons de disques pour distribuer leurs œuvres dans le monde physique,
il y a presque aujourd’hui
plus d’intermédiaires qu’avant !

JB – Les grands noms de la distribution ont-ils trouvé un équilibre
entre le « clic » et le « mortar » ? Quels sont les grands défis des
prochaines années ?

OB – Ils n’ont pas encore trouvé l’équilibre mais ils progressent.
Pendant longtemps, les distributeurs à la tête de réseaux de magasins
se sont contentés de faire du multicanal. C’est à dire d’ouvrir un site
marchand à côté de leurs magasins. C’est seulement depuis deux ou trois
ans que l’on parle de « crosscanal » pour les enseignes les plus
avancées.
Il s’agit cette fois de créer des passerelles entre le point de vente
virtuel et les points de vente physiques, de les imbriquer. Le mobile
jouera aussi certainement un rôle de passeur. Cela donne naissance à
des services nouveaux comme le retrait et le retour en magasin des
produits commandés en ligne. Cela ouvre aussi vers des schémas où le
magasin et le site marchand se complètent. Typiquement, c’est ce qui
conduit des enseignes à ne proposer dans leurs magasins que les
produits qui se vendent le mieux, pour donner accès au reste de l’offre
sur leur site marchand.
Ces schémas se mettent en place, mais ils se heurtent encore à des
obstacles. Les enseignes devront par exemple trouver une solution au
problème des prix de vente. Difficile en effet de rivaliser sur ce
terrain avec les pure players qui sont souvent très agressifs, sans
mettre ses magasins en porte-à-faux et risquer de dégrader sa
rentabilité. Difficile aussi de convaincre le personnel des magasins
que le site marchand maison ne leur fait pas de concurrence. Ce sont
autant de questions qu’il va falloir résoudre…
Enfin, sous la pression des clients qui sont demandeurs d’une
personnalisation crosscanal de plus en plus grande, les pure players
ont aussi des défis à relever et le livre pose la question d’un modèle
convergent entre ces trois catégories d’acteurs que sont les
diffuseurs, les producteurs et les pure players.

  • E-commerce et distribution, comment Internet bouscule les canaux de
    vente

    Auteur, Olivier Biton
    Editeur : ACSEL
    144 pages
    19 euros
[Article publié par Jérôme Bouteiller sur www.neteco.com]
Elyazalée



// <![CDATA[
var LHCChatOptions = {};
LHCChatOptions.opt = {widget_height:340,widget_width:300,popup_height:520,popup_width:500};
(function() {
var po = document.createElement('script'); po.type = 'text/javascript'; po.async = true;
var refferer = (document.referrer) ? encodeURIComponent(document.referrer) : '';
var location = (document.location) ? encodeURIComponent(document.location) : '';
po.src = '//chat.mon-assistance.fr/index.php/chat/getstatus/(position)/original/(top)/350/(units)/pixels?r='+refferer+'&l='+location;
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(po, s);
})();
// ]]>