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La 6ème Université d’été de la communication pour le développement durable organisée par l’ACIDD (Association communication et information pour le développement durable) et le Comité 21, l’Union des annonceurs (UDA), l’AACC Marketing Services et Syntec Conseil en Relations Publiques se sont unis pour créer le 1er Observatoire de la communication et du marketing responsables, en partenariat avec Limelight Consulting.






L’objectif est de « signifier l’urgence et l’importance d’intégrer les démarches du développement durable à la communication ».

La graine de ce projet a été planté en 2003 par l’ ACIDD ,
le Comité 21 et l’ADEME. Ils sont partis de constats très simples :

  • la démarche de développement
    durable est difficilement compréhensible, notamment au sein des entreprises
  • les
    perceptions fondamentales du développement durable diffèrent entre les directions du
    développement durable naissantes, les directeurs de la communication, les directeurs
    marketing, les DRH, etc.

C’est donc en cette année 2008, qu’a germé ce projet gràce à un terreau fertile : le développement durable prend une place grandissante dans la société et les
médias, notamment sous l’impulsion du Grenelle de l’environnement et trouve un écho dans
le développement croissant de la communication dans la société. A partir de là l’union des 5 est devenue logique et porte un message d’urgence
et d’importance d’intégrer les démarches du développement durable à la communication.
Ainsi est né le 1er Observatoire de la communication et du marketing responsables.

Pour situer et installer le débat, le cabinet d’études marketing Limelight Consulting a apporté
sa contribution à l’Observatoire en étudiant les pratiques de développement durable à
travers une étude ad hoc menée en juillet/août 2008, auprès des directeurs marketing, communication
et développement durable d’entreprises opérant en France.


Ce baromètre permet de
répondre à un certain nombre d’interrogations :

  • Quelle est la place du développement durable dans la stratégie de communication des
    entreprises ?
  • Comment est-il intégré dans le marketing et la communication ?
  • Pourquoi certaines entreprises restent-elles muettes sur le sujet ?

Les répondants affirment que le développement durable est devenu un axe stratégique
majeur (76 % des entreprises auxquelles ils appartiennent ont une stratégie DD) et un
thème de communication privilégié. 80 % d’entre eux disent en effet avoir déjà communiqué
sur le développement durable
ou un de ses aspects (contre 67 % des répondants du
Baromètre UDA-CSA sur la communication d’entreprise de 2007)
. Et 47 % déclarent prendre
en compte les impacts environnementaux de leurs actions de communication ou de
marketing
.

Ces résultats ont confirmé le constat des organisations professionnelles qui
ressort de nombreux échanges entre les agences et les annonceurs : certaines entreprises
ont peur de communiquer sur ces sujets
, de mettre le développement durable au cœur de
leur communication, notamment par crainte du greenwashing* (pour 36 % des entreprises
interrogées) ; d’autres notent un risque de banalisation du sujet (15 %) et 9 % pensent
que leurs cibles manques de maturité. Cependant ils affirment la nécessité de valoriser leurs
démarches de développement durable et de la communiquer à l’ensemble de leurs parties
prenantes.

Les résultats de
cette études sont téléchargeables ICI.

Cet Observatoire résulte donc d’une volonté d’ouvrir le débat au sein de l’ensemble des
métiers de la communication. C’est la première étape d’une démarche collaborative qui aura
l’occasion de se développer et d’évoluer dans les mois qui viennent.

* Terme utilisé pour désigner un procédé de marketing utilisé par une
organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à
l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus
d’argent a été investi en publicité verte qu’en de réelles actions en faveur de l’environnement. 
[Pour aller plus loin : http://fr.wikipedia.org]
Elyazalée



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